Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?

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  Netflix是硅谷來客的先鋒,也是這一切拼殺的縮影。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?

  在十九、二十世紀之交,美國大片廠都設在美東地區。那里繁華、熱鬧,是影視的天堂。不過,令人煩惱的是,負責處理美國電影攝影機和放映機基本專利的法人組織"愛迪生托拉斯"動不動就把幾家新生的電影公司告上法庭。

  持續不斷的官司逼得影視公司痛下決心,遠離東岸的律師,搬到美國的另一端。加州小村好萊塢雀屏中選,成為片廠新家。

  歷史相似,當好萊塢的效率開始走下坡路,片廠過分倚重特許經營片(franchising),制片人協會(P.G.A.)、導演協會(D.G.A.)、影視及廣播電視演員聯合工會(SAG-AFTRA)等等并無實質建樹,優質影視內容像長了腿一樣奔向新的地理位置:硅谷將好萊塢緊攥在手的權杖一把奪過,用個性化、新媒體、高效率的成果給好萊塢以重擊。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?

  而Netflix是硅谷來客的先鋒,也是這一切拼殺的縮影。

  科技!流媒體!原創!

  和很多人小時候一樣,Netflix的創始人里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)有過這樣的經歷:在影碟租賃店租碟,看完后自己去歸還,有時候時間長了忘了及時歸還,則要給租賃店繳納額外的費用。

  那是在1997年,借了《阿波羅十三號》忘了還的里德,給當時全美最大的連鎖租碟店Blockbuster付了40美元滯納金。這筆錢足夠買上好幾盤新碟。也就在這一年,里德創立Netflix,主業正是DVD租賃。里德一度想要把公司賣給Blockbuster,只是對方完全看不上。而誰又能預料到,如今的Netflix市值超過600億美金,Blockbuster卻申請了破產。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?Blockbuster店鋪

  兩者的岔路口是互聯網技術的到來,里德看到了網絡的大趨勢。2007年的1月16日,Netflix推出了一個新功能:會員可以在瀏覽器上直接在線觀看電影,而無需再等待Netflix的紅色郵包。該項目對Netflix和娛樂行業來說是一個標志性的轉變。網上播放錄像是未來的趨勢,郵購訂閱DVD是過去式,里德決定把公司的兩個業務拆分,再主攻網上直播的業務。Netflix 當時收費是一個月十美元,同時包括兩項服務:在網上看錄像或者網上訂閱DVD。到了2011年9月,Netflix把雙項服務的價格提高到16美元,但推出單項服務價格8美元。相比起美國一般家庭付出的50美元左右的有線電視收看費用,Netflix的16美元已經相當便宜。這時候,流媒體已經成為了公司的重中之重。Netflix沒有廣告,這筆訂閱費就是它的收入。

  但這上漲的6美元還是給Netflix造成了不小的沖擊。2012年非常艱難,漲價導致用戶流失,股價也一度下降到50多美元。流媒體尚未形成勢力,DVD訂戶數卻不斷萎縮。同時,過去把Netflix視為出租DVD的小渠道的大影視公司們開始明確感受到Netflix的威脅。2008年時Netflix和付費電視公司Starz 達成協議,每年支付三千萬美元的版權費用,讓Netflix用戶可以網上直接觀看大量Sony/Disney的電影。協議2011年到期時,Starz要把收費漲到三億美元。而實際上,2011年Netflix支付了七億美元的版權費,2012年這個數字達到十三億,2014年更是突破了二十億美元。

  于是,Netflix開始自己做劇,押注原創。

  "中國國內的視頻網站大戰和Netflix的思路真是一模一樣。一開始燒版權,燒疼了就開始做自制劇了。也難怪大家都想做中國的Netflix。"一位視頻行業觀察者告訴騰訊科技。而目前國內視頻網站在自制內容上花大價錢的策略,VIP看全集的策略,似乎也是師從Netflix。

  2013年,Netflix投身原創。其在原創內容上的投入逐年增加,去年已達60億美元,是HBO內容投入的3倍。Netflix自制劇堪稱豪華,它在選角和拍攝制作過程中毫不吝惜金錢,《紙牌屋》折合每集成本為400萬美元左右,10集歷史劇《馬可波羅》的投入更是高達9000萬美元。而內容種類也覆蓋了劇、電影、紀錄片、脫口秀、真人秀、兒童節目等。在2012年至2016年的四年時間里,Netflix的原創內容數量上升了3050%,而今年,Netflix制作的原創劇集將突破1000小時。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?Netflix原創內容增長圖

  其中不得不提的是為Netflix奠定業界地位的《紙牌屋》。傳統影視中,影視公司不會一開始就承諾長期資金,而是先拍一兩集試播集(Pilot),如果觀眾喜歡,才會繼續追加投資。但《紙牌屋》的投資手法不同于傳統。

  Netflix通過大數據確定了觀眾的喜好,在2011年3月直接和團隊達成協議,出資一億美元,至少拍攝26集《紙牌屋》。在13年播出的時候,Netflix也沒有按常規套路出牌,而是一次性將首季全部十三集放上了網。2013年,Netflix全球付費訂閱用戶凈增約1100萬。

  反圍剿

  原創在一定程度上讓Netflix擺脫了內容的掣肘,從源頭掌握了主動權。但在新老對手環伺的環境下,Netflix的生存并不容易。

  在Netflix從ITV(英國獨立電視臺)手中搶走火遍社交網絡的黑色科幻劇《黑鏡》之后,ITV便聯合BBC(英國廣播公司)欲打造一款針對美國市場的流媒體訂閱服務平臺Britbox。

  AMC院線、FOX(福克斯廣播公司)、Showtime(美國電視網)在紛紛推出網絡觀看平臺和各種App終端,HBO更是率先推出獨立網絡付費平臺HBO NOW,無需訂閱有線電視便可觀看旗下的所有節目。

  而Netflix的電影業務遭遇了北美主要院線的聯合抵制:2015年,Netflix花費1200萬美元購買的影片《無境之獸》提前在網絡上開放給用戶點播。在影片試圖于影院上映時,北美四大院線帝皇、AMC、Carmike和Cinemark拒絕合作。原因是Netflix沒有遵守"窗口期"規則(從影院上映到家庭點播等服務的間隔時間)。同樣的事情還發生在Netflix參與的《臥虎藏龍2》、《雪國列車》等影片身上。

  面對這樣一朝一夕難以解決的問題,Netflix把視線轉向劇,特別是分眾片、小眾片。最好的例子是現象級神劇《絕命毒師》。創作人文斯·吉利甘(Vince Gilligan)甚至不忘在艾美獎頒獎臺上感慨道 "感謝Netflix,我們才一路走下來沒有被砍。"

  另一次圍剿則是來自Netflix的同行們--科技公司。

  亞馬遜蘋果FacebookTwitterSnapchat都已在原創內容上有所動作。而巨頭微軟看似站在場外,但它實際上手握Xbox這個可以在游戲、TV、影視和社交媒體間自由切換的平臺。

  攻勢最強的是亞馬遜。

  亞馬遜流媒體視頻平臺Prime Instantvideo作為亞馬遜Prime會員服務的一部分,充分借力亞馬遜的生態優勢。內容方面,亞馬遜的原創電影工作由著名電影制作人泰德·霍普領導。大家熟知的《飲食男女》、《臥虎藏龍》等都是他的作品。亞馬遜還簽約了傳奇導演伍迪·艾倫來編寫和制作他的第一部電視劇。亞馬遜自制劇《透明人生》還獲得了金球獎最佳劇集獎。當然,除了Prime Instantvideo,平臺方面,亞馬遜還有39美元的Fire TV流媒體機頂盒。

  不過,在電視劇方面Netflix確實略勝一籌,《紙牌屋》收視率遠超亞馬遜的《阿爾法屋》就是一個鐵例。

  按理說,兩家公司都是精通數據的公司,這兩部劇的創作者也都使用了大數據。但收視結果說明了大數據并不是萬能藥,如何運用才是關鍵。

  德國數據科學家Sebastian Wernick如是分析兩家公司在數據運用上的區別:Netflix認為數據和節目是兩個分開的概念,而亞馬遜則在整個電視節目中都使用數據。

  事實上,當亞馬遜舉辦了一場試播節目比賽。他們選取了8個劇情想法,并安排小段試播免費提供給數百萬觀眾,然后收集觀眾數據。有多少人看?看了多久?哪部分跳過了?這些數據點融合在一起,最終為亞馬遜得出結論:四位共和黨參議員的情景喜劇。這也就是《阿爾法屋》的情況。

  而Netflix的數據運用完全不同。數據搜集方面,用戶只要登錄Netflix,其每一次點擊、播放、暫停甚至看了幾分鐘就關閉視頻,都會被作為數據進入后臺分析。通過數據分析,Netflix發現喜歡觀看1990版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導演David Fincher的作品,另外,他們會經常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《紙牌屋》邀請了David Fincher(制作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟這部作品的翻拍并不是憑空想象,而是基于影迷數據分析得出的結論。

  Sebastian Wernick指出,Netflix的過程有兩個步驟:將數據分離以便進行分析;將數據重新組合從而進行充分利用。"亞馬遜制作的節目并沒有獲得巨大成功,這是因為他們在整個過程中都使用了數據,而Netflix只是分析了用戶喜歡什么,然后借此想出了一個概念,并且他們相信根據這個概念制作的電視節目必將熱播。"他說。

  而事實上,數據不止于創作。Netflix使用推薦算法來識別具有相似品味的觀眾,并對這一群體做出相關內容的精準推薦。

  但Netflix在亞馬遜面前還有一個致命弱點:AWS(Amazon Web Service)--Netflix的底層架構就在亞馬遜的這個產品上面。Netflix將自己在AWS里的軟件架構起名為"蘭博",這是《第一滴血》里男主角的名字,他總是單打獨斗,但所向披靡。

  古巴都有了,中國還會遠嗎?

  在美國國內市場出現增長放緩的時候,Netflix和許多美國科技公司一樣,把目光放到了海外。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?Netflix本土會員數量在2011年后增速下降

  從拉美到歐洲,之后,Netflix又迅速進入了亞洲市場。2015年9月,Netflix登陸日本。當時里德喊出了一個布局全球的大口號:2016年讓世界上所有國家都能用上Netflix。

  但事實證明,他的口號并沒有成為現實,朝鮮、敘利亞等地仍然沒有Netflix的旗幟。盡管就在上個月,"Netflix入華"登上了中國科技圈的頭條。但這也不是真正的"入華",只是與愛奇藝達成了內容授權的合作,這種內容層面的合作之前騰訊視頻與HBO之間早已建立。

  首席內容官泰德·薩蘭多斯表示,如果不與中國本土企業合作,Netflix將需要自己申請和辦理各種運營執照。"Netflix要在中國推出服務需要辦理8種不同的執照。"他說。另外,審查制度也是會讓Netflix水土不服的關鍵因素。

  與此同時,不同于古巴市場,中國的視頻網站已經非常成熟,有自己的章法,也深諳中國用戶的喜好。Netflix要想從他們口中分得一杯羹,恐怕非常困難。"真正的問題是,Netflix是否考慮過,他們已有的一些東西,他們與國外內容提供商形成的關系,是不是中國公司無法提供的?"邁博瑞咨詢公司總經理馬克·納特金談到Netflix在海外的擴張時發出質疑。

  而馬克的質疑確實不無道理。Netflix面臨本地化版權采購和落地運營成本的問題,入華前景并不明朗。要知道在中國,除了美劇迷,有更大一部分視頻網站用戶對這些"高大上"的內容并不感冒。中國特色的古裝宮廷、宮斗職場、家庭倫理、武俠玄幻都是外來客難以深入理解的內容。

  換言之,把《西游記》中的沙僧拍成漂亮小姐姐的Netflix能拍出《鄉村愛情》嗎?

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?Netflix與ABC合作拍攝的《The Legend of Monkey》(右一為沙僧)

  英語劇之外,Netflix開始發力小語種劇。2015年,Netflix原創的墨西哥題材西班牙語劇《毒梟》在北美熱播。2016年又推出了葡萄牙語劇《3%》。Netflix已經投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內的十幾部小語種劇,2017年還將推出西語劇《接線女孩》、阿根廷西語劇《艾達》、日語劇《吉米》、德語劇《黑暗》等小語種劇。

  也有分析人士指出,Netflix投拍非英語劇的目的可能并不是本土化,而是以"異域風情"為佐料的分眾策略--吸引那些對異國充滿好奇的觀眾。

  Netflix的軟肋

  海外市場的拓展充滿未知數,Netflix自身的軟肋也逐漸暴露。

  一是開放性減弱。FOX主席約翰·蘭格拉夫(John Landgraf)曾警告Netflix會在娛樂行業內形成硅谷式的壟斷局面。"Netflix很可能在千方百計地謀求一種硅谷式的近乎壟斷的模式,這將沖擊娛樂業,這種局面可見于谷歌(微博)之于搜索引擎行業或亞馬遜之于在線購物行業。"而一旦50%以上的創作者被同一家公司收攏,創作自由就會逐漸消失。《紙牌屋》創作人鮑爾·威利蒙因為抗拒Netflix高層的刪改意見而被踢出第五季制作就是一個典型例子。

Netflix 20年拼殺史:它如何成為硅谷的“好萊塢”?威利蒙(左)因抗拒Netflix高層提出的劇本刪改意見,被踢出局

  《紙牌屋》制片人達納·布魯奈蒂(Dana Brunetti)雖然拒絕評論鮑爾退出一事,但他也點明Netflix已經不再提供那些可以吸引劇作者們的藝術自由了。Dana說:"Netflix曾經在數字流媒體上有著先天優勢,并且給藝術家們更多自由,但現在已變得跟其他傳統有線電視網或制片廠沒有區別了。"

  二是電影短板。如上文所述Netflix在電影院線方面遭到聯合絞殺,而內容方面,其在電影行業的嘗試也不如電視劇來的順利。先是重點片《無境之獸》在頒獎季上顆粒無收,又是在電影《一個國家的誕生》的發行權爭奪上輸給了福克斯探照燈。相比之下,亞馬遜拿下發行權的《海邊的曼徹斯特》則獲得了佳評。

  但Netflix也不灰心。在里德的片單里,我們能看到很多值得期待的影片:威爾·史密斯主演的《明亮》、布拉德·皮特主演的《戰爭機器》、奉俊昊導演的《玉子》、馬丁·斯科塞斯執導的《愛爾蘭人》等等。

  第三則是持續的高投入到底能堅持多久。

  "他們沒有一個像HBO、Sky或者Canal Satellite那樣富有戰略的股東,在九十年代末,上述幾家公司開始了相似的激進投資計劃,Netflix正處于其項目開支富有挑戰的境況中,除非訂閱水平保持穩定增長。"以色列國民銀行的全球媒體和娛樂業負責人Guillaume de Chalendar說。

  根據最近發布的財報,Netflix全球訂閱用戶即將破億,截至2016年底,其已在全球190多個國家擁有9870萬用戶,其中美國市場用戶約5100萬。分析師預測,Netflix在2017年的營收將超過110億美元。

  而可以看到的是Netflix自身也在不斷變革。Netflix首席產品官尼爾·亨特將于今年7月離職,任職長達十年的首席人才官塔妮·克蘭茨也已離職。公司高層改組之意十分明顯。

http://tech.sina.com.cn/i/2017-05-06/doc-ifyeycfp9289812.shtml

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